伴随资本市场回暖、权益类基金赚钱效应提升，基金代销市场也迎来一轮明显升温。
近期，互联网平台、银行、券商等主要基金销售渠道陆续披露2026年上半年“成绩单”。其中，蚂蚁基金、天天基金营收和净利润双双增长，招商银行非货基金销售额同比增长逾八成，多家券商的基金保有规模和基金投顾业务也保持较快增长。
在市场扩容与行情回暖之外，基金销售费率改革持续推进，也正在重塑行业竞争逻辑。一个明显趋势是，无论互联网平台、银行还是券商，都在减少对单一产品销售和交易流量的依赖，将竞争焦点转向资产配置、产品严选、投后陪伴以及AI赋能。
互联网平台量利齐增
从已披露的数据来看，2026年上半年，两大头部第三方互联网基金销售平台均实现较快增长。
恒生电子2026年半年报显示，其参股公司蚂蚁基金上半年实现营业收入129.8亿元，同比增长40%；净利润12.09亿元，同比增长179%，这一数值已经超过2025年全年10.85亿元的净利润。
值得关注的是，蚂蚁基金上半年净利润增速明显快于营业收入增速，且净利率由去年同期约4.7%提升至9.3%左右，盈利效率进一步改善。
相关人士表示，蚂蚁基金上半年营收和利润增长，一方面受益于资本市场行情回暖，另一方面平台也在主动引导用户进行分散配置，指数基金、主动权益基金和债券基金等产品结构较为均衡。同时，蚂蚁基金持续推动AI在客服、运营、内容生产、风险管理和内部经营等环节落地，以提升服务能力和经营效率。
另一家头部互联网基金销售平台天天基金同样实现量利齐升。东方财富半年报显示，2026年上半年，天天基金实现营业收入21.02亿元，同比增长近48%；净利润1.11亿元，同比增长73%。
交易端的增长更加明显，报告期内，天天基金共实现基金认（申）购（含定投）交易2.11亿笔，基金销售额1.89万亿元；其中，非货币型基金认（申）购（含定投）交易1.48亿笔，销售额1.26万亿元。
截至6月底，天天基金共上线164家公募基金管理人的24264只基金产品，非货币市场公募基金保有规模达到10120亿元，较2025年末增长约31%；权益类基金保有规模达5260亿元，较2025年末增长约18%。
对于未来财富管理业务的发展，东方财富在半年报中表示，天天基金将围绕用户服务目标与市场环境变化，加快AI应用创新，探索构建更具个性化和持续性的AI账户级服务体系，推动财富管理服务从单点工具向全流程、智能化、账户化升级。
开源证券非银研究团队认为，主动权益市场回暖叠加宽基ETF集中赎回，渠道竞争格局相对有利于主动权益基金占比较高的天天基金。与此同时，公司自身保有规模增速明显跑赢行业，带动市场份额回升。
从两大平台的半年报来看，在互联网基金销售进入存量竞争阶段后，单纯依靠流量获取客户的模式正在弱化，账户经营成为新的关键词。互联网平台一方面通过AI降低运营和服务成本，另一方面也在从单只基金销售进一步延伸至资产配置、持仓诊断和投后陪伴。
银行代销竞逐“基金严选”
相比互联网平台强调流量和技术优势，银行渠道正进一步发挥客户基础和资产配置优势，严选基金成为多家银行半年报中的高频词。
8月29日，招商银行披露2026年半年度报告。上半年，招商银行实现财富管理手续费及佣金收入161.92亿元，同比增长26.53%；其中代理基金收入39.35亿元，同比增长61.40%，主要受权益类基金保有规模及销量同比提升影响。
同期，招商银行代理非货币公募基金销售额达到4867.61亿元，同比增长82.73%，公司表示主要是因为客户风险偏好边际改善，含权类产品配置需求持续提升。
招商银行表示，未来基金业务将进一步加强对市场趋势和政策的研判，坚持多资产、多策略方向，提升客户持有体验。同时，公司持续深化“TREE资产配置服务体系”，通过资产检视和财富陪伴服务推动多资产、多策略配置落地。截至6月底，在TREE资产配置服务体系下进行资产配置的客户已达1257.71万户，较上年末增长6.98%。
不仅是招商银行，多家银行都在加码基金产品“严选”。中信银行半年报显示，上半年公司联合头部基金公司打造“稳盈、稳进、领航、锐航”四大策略产品品牌，重点优选中低波动“固收+”基金、优质首发权益基金以及赛道类、指数类基金，更加注重绝对收益策略和客户盈利体验。截至6月底，中信银行非货币基金保有量达到1573.61亿元，较2025年末增长22.92%；含权基金客户数73.17万户，较上年末增长5.09%。
工商银行则积极推进建设“工盈研选”基金销售服务新模式，推出“安盈”“智盈”“汇盈”三大产品系列，分别聚焦纯债及“固收+”、指数及指数增强、FOF等产品，以满足客户多样化的财富管理需求。
数据显示，工商银行上半年手续费及佣金收入765.91亿元，同比增长3.3%。工商银行表示，代理贵金属、代理基金、代销理财等业务收入增加，是相关收入增长的重要原因之一。
邮储银行也在持续强化“U选基金池”建设，上半年进一步加大绩优、高弹性产品筛选与推广力度。截至报告期末，基金保有规模达1123.62亿元，较上年末增长16.97%。
从多家银行的布局来看，银行基金销售的竞争正在从“货架有多大”转向“产品选得准不准”。围绕不同风险收益特征建立基金池、策略品牌和产品系列，并进一步叠加资产配置和客户陪伴服务，已经成为银行渠道的重要转型方向。
券商加速转型买方服务
在权益市场活跃度提升的背景下，券商基金销售业务同样明显回暖。不过，与传统代销相比，买方投顾、资产配置和客户盈利体验正在成为券商财富管理转型的核心关键词。
广发证券半年报显示，2026年上半年，公司基金代理交易金额达到4.07万亿元，同比增长49.42%；同期代理销售基金产品6705.37亿元。截至6月末，公司代销金融产品保有规模超过4500亿元，较上年末增长约22.07%。
值得注意的是，在基金代理交易金额同比增长近五成的同时，广发证券相关市场份额由4.63%降至3.34%，显示在基金交易活跃度整体提升的背景下，券商渠道之间的竞争也在同步加剧。广发证券表示，公司正强化投研驱动，推动产品销售由传统代销向以研究为核心驱动力的买方投顾化、资产配置化和解决方案化转型。
部分中型券商的基金业务同样保持较快增长。光大证券半年报显示，截至6月底，公司非货币基金保有规模712.22亿元，较上年末增长10.03%；基金投顾规模同比增长47%，平均保有天数达到371天。公司表示，将持续推进买方投顾战略转型，通过组合类、资讯类和工具类产品体系强化客户陪伴。
方正证券则围绕“进取、平衡、防守”三个方向布局产品货架。受益于权益市场发展，上半年公司权益类基金保有规模达到384.14亿元，同比增长29.73%；权益私募保有规模突破200亿元。
华林证券半年报显示，上半年公司权益基金代销规模同比增长39.67%。公司表示，将进一步完善产品服务体系和投研评价体系，并重点强化ETF综合服务能力。
相比互联网和银行渠道，券商天然拥有股票交易客户和投顾队伍基础。随着证券经纪业务向财富管理业务转型，如何把交易客户进一步转化为配置客户，并通过基金投顾等方式提升客户持有时间和盈利体验，正在成为券商基金销售业务新的增长点。
业内分析认为，2026年上半年基金销售业务的回暖，固然离不开权益市场上涨和投资者风险偏好改善，但从互联网、银行和券商三大渠道的动作来看，行业竞争逻辑已经出现更加深层的变化。未来基金代销行业比拼的，或将不再只是流量入口和销售规模，而是谁能筛选出更合适的产品、构建更有效的资产配置体系，并让投资者真正拿得住、赚得到。
校对：王朝全
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